能忍价差的人越来越少了
"也是演都不演了。"
上周，意大利知名奢侈品牌Max Mara 被曝在中国区的定价是欧洲两倍以上，价差之大在社交媒体引起争议。
有媒体去采访了 Max Mara 门店管理人员，其回应听起来十分淡定："门店人员无法获悉海外定价，但国内商品一般都会有活动折扣，打折后价格也会优惠许多。"
淡定也是有原因的，毕竟奢侈品在不同地区有价差，且通常在中国卖得比较贵，也不算新闻了。但是，各大奢侈品巨头实际上越来越趋向于收窄价差。此时，"两倍以上"就显得格外耸动。
Max Mara 为何要"逆势而行"，奢侈品又为啥总有价差？
法国一万九中国卖三万，"人生第一件大衣"变人生第一大镰刀 ?
据媒体统计，奢侈品中国区定价通常是欧洲本土定价的 1.2 到 1.4 倍，不同品牌差值不同，香奈儿接近全球同价，LV 的差距也在缩小。
所以 Max Mara 真就如此冒天下之大不韪把中国定价拉到了欧洲的两倍以上？
9 月 5 日，我以 Max Mara 最标志性的单品" 101801 大衣"为样本，查看其在 12 个地区的官网定价，发现，中国区和欧洲的价差没到"两倍以上"那么惊人，而且国内不是定价最高的。
101801 大衣国内官网定价 30900 元，低于美国的 4490 美元（约 3.2 万元），和日本的 62.59 万日元（约 3 万元）相差不多；我搜索的地区中，最便宜的价格出现在法国，只需 2290 欧元（约 1.9 万元），比 Max Mara 在意大利老家还便宜 10 欧。
中国区定价和以上最便宜的法国区比，价差是 1.6 倍左右。虽然没到"两倍以上"，也确实比 1.2-1.4 倍显著。
不过，价差大，仍然挡不住需求也大。对于 Max Mara 来说，定价不均压根儿也不是个秘密，更像是顾客们众所周知的热知识。
2016 年就有相关讨论
在社交平台上搜索" Max Mara 价差"，本以为会看到吐槽，结果满屏都是带货广告。要么是这个折扣平台能一两折购入经典款，要么是那家代购手握大量新衣等你来"私"，又或者是某个国家某个城市的某个门店，大衣堆成白菜垛子，件件相当于国内砍半。
而这些帖子也总能引来网友翘首询问，"怎么买""活动还有吗""求私"。
对于 Max Mara 消费者来说，寻找更便宜的购买渠道似乎已是常规步骤，总结折价购买攻略也已十分熟练。这种现象并不稀罕，只是更多出现在快时尚，而奢侈品一旦露出有折价够略可循的苗头，通常会被视作"堕落"的开始。
不过对于 Max Mara "双标"定价，还是有人愿意买账。
"纵容" Max Mara，主要因其占据了女装行业里"人生必买基本款"这个勾人一掷千金的生态位。
夏末秋初，又到了添置大衣的时节，常年居大衣界顶流的 Max Mara 陷入"割韭菜"争议，也就格外引人注目。
如果你还不知道 Max Mara 是哪个牌子，可以回想一下《三十而已》《我的前半生》《欢乐颂》等等热播剧，里面的事业女性，几乎都拿 Max Mara 当过高光时刻的战袍。品牌发小红书还经常带" MaxMara 大女主"的标签。
1951 年，出身服装世家的 Achille Maramotti 在意大利雷焦艾米莉亚创办 Max Mara。他决心从事高档女装，将法国高级时装理念融入意大利剪裁工艺，并开创性地做成可量产的成衣大衣。当时，意大利服装还主要依靠手工制作，Max Mara 算是遥遥领先。
图源：Max Mara
1981 年冬，设计师 Anne-Marie Beretta 在传统男性军装中加入女性元素，编号为 101801 的大衣就此诞生。色调端庄优雅、设计极简大气、剪裁不挑身材，101801 很快成为经典，也成为 Max Mara 的养老保险。
除了 101801, 裹身大衣 Manuela、浴袍式大衣 Ludmilla、茧型大衣 Teddy Bear 也都是他们经典款。
在"老钱风"炙手可热前，Max Mara 就践行着"静奢"法则：衣服穿上看不见 logo，卖点主要是三大法宝——面料、工艺，以及能当传家宝。
"手工采集的纯骆驼毛""双层纯羊绒""绵羊毛"都是要拿出来大书特书的奢华加成；工艺方面，据说 101801 大衣要经过 73 道手工与机器结合的工序。
而"经典传承"更是 Max Mara 投入大笔真金白银营造的品牌光环。体现在产品上，是经典款几十年不改版，比如 101801 大衣"自 1981 年首次亮相后从未改版"，想做"大单品"的品牌都得来学学这种咬定爆款不放松的精神；体现在营销上，则是爱表现"母女同穿""从 18 岁到 80 岁都能穿"的温馨画面，潜台词呼之欲出——这不是消费，这是投资。
图源：Max Mara
标志性到一穿就是"大女主"范儿、经典到不怕过时、耐穿到能做传家宝，Max Mara 从方方面面为您阐述，这大衣吧，虽然贵，但是值。
而且也不一定要那么贵。
实际上，除了满天飞的代购、海淘、奢侈品电商平台在用"怒省一万八"诱惑你，Max Mara 本集团就成立了剪标折扣品牌。这个专属奥莱从前叫 Diffusione Tessile，后来改名 Intrend，因为 logo 是一个黄色的衣架，也被老顾客称为"黄衣架"。
Max Mara 官网介绍 Intrend 负责管理和营销"本集团品牌的剩余商品、剩余面料和材料、公司自己生产的 Intend 品牌服装"。
我围观了一下 Intrend 的英国和日本官网，确实划算多了。不过既然是剪标折价出售，最经典最畅销的款式自然是没有的。
"时尚商业 Daily "分析，Max Mara 形成了官方专柜和非官方渠道并行的"双轨体系"，前者坚持高价，维持高端形象，后者吸收价格敏感度更高的人群需求，拉高销量。品牌价值和市场规模双管齐下，既要又要。
在这种情况下，"怎么买更便宜"，这个问题比他们家大衣更永恒。
找代购、奔奥菜或直接"退坑"，能忍价差的人越来越少了
当然，价差这个问题的存在，并非仅此一家。
毕竟人均二十多的魏家凉皮开进上海，价格跟西安老家持平，也成了"拉齐沪币"的创举一桩。可见同一品牌在不同地区有价差，不足为奇。
对于高端品牌来说，价差，就像神乎其神的品牌故事、玄而又玄的设计理念、难上加难的配货机制，属于必备特色。
所以奢侈品们价差为什么这么大？
汇率、关税、流通环节多，客观上推高价差。
对外经济贸易大学奢侈品研究中心副主任周婷曾向媒体解释，造成价差的主要原因有三个：一是奢侈品进口关税、增值税以及消费税的征收；二是国内流通环节增加的费用；三是进口方式的差别。Max Mara 在国内采用"直营 + 代理"模式，流通环节增多，费用相应提高，进一步推高价格。
图源：广发证券
有时候，价差也可能是品牌主动采取的策略。
苏宁金融研究院高级研究员蒋家亮在文章《为什么奢侈品在中国卖得比外国贵？》中，介绍了一种名为"三级价格歧视"的区别定价模式："一旦企业发现一种可以分隔开不同消费者类型的手段时，出于赢利目的，其就有动力在分割市场下，对不同支付意愿的消费者采用区别定价的策略。"
俗称"看人下菜碟"。
就像外卖平台、电商平台会基于你的消费行为决定要不要给你发券、给你发多大额的券。要是完全不打折，你也照样买，那平台可能就不会给你发券了。
但这种策略只适用于市场可以分割的情况，假使商品能在不同市场间轻松流转，这招就不奏效了，因为倒买倒卖必然会出现。好比平台不给你发券，你就去闲鱼收券，没准儿还更省。
随着信息差日益拉平，出国游、海外购日益发达，分割市场也渐成天方夜谭。然而价差却依然存在。
贝恩公司 2023 年在中国内地和欧洲市场，对奢侈品牌主要商品进行抽查，结果显示：定价在 1 万元以上的奢侈品箱包，价差为 20% 至 25%；定价 1 万元以下的入门级奢侈品皮具，价差高达 30% 至 40%；珠宝和鞋履在两地市场的价差为 20% 至 30%。与 2022 年底相比，数据几无变化。
于是消费者开始把机会掌握在自己手里。
不是每个地方价格不一样吗？那就去便宜的地方买。
2024 年上半年，中国消费者大批涌入日本购买奢侈品。当时，从 LV 到香奈儿，从梵克雅宝到宝格丽，统统成了"日本土特产"，晒自己飞到日本买回两大个行李箱战利品的帖子比比皆是。
不为别的，就因为日元贬值，去日本扫货比国内便宜得多。
YSL 披露，2024 年上半年在日本市场销量猛增 42%，"汇率产生的差价吸引了来自中国及东南亚地区的消费者"。
观察者网援引携程平台统计称，2024 年 5-7 月中国赴日旅游人数明显增长，旗下定制旅游产品的预订量，以及与奢侈品牌合作的相关产品和服务的预定量都增长了 60% 以上。
要是没空自己出国买，就找国外代购。这不仅适用于老牌奢侈品，新晋顶流如始祖鸟也享同样待遇。
据"潮生 TIDE "报道，始祖鸟在国内以直营为主，但在北美市场还未完全砍掉经销商，而通过经销商能买到折扣商品。其采访到的一位"鸟粉"透露自己很少在正价店购买，一大半都是海淘，价格相当于国内吊牌价六七折。通过钻价差的空子，消费者一方面获得购买高端品牌的心理体验，一方面还护住了钱包。
买家各凭本事，代购风生水起，此时品牌一般走两条路，要么与非正规渠道坚决割席，要么与非正规渠道暧昧共舞。
从 2015 年开始施行全球价格同步策略的香奈儿，可被视为割席派代表。当时因中国外汇和关税差距，香奈儿在中国市场降价 20%，在海外市场涨价，实属罕见。此举甚至拉动一场奢侈品降价潮席卷中国奢侈品市场。
此后香奈儿多次调价。2021 年年底，香奈儿发言人回应又一轮调价称，香奈儿和其它品牌一样，会根据生产成本和原材料价格的变化以及汇率波动定期调整价格，目的是缩小全球各地区间产品的价差。
时尚媒体 LADYMAX 分析，全球价差平衡，让香奈儿得以最大程度维护品牌形象的稳定性和稀缺感——这也是香奈儿的核心资产，免受代购等其他灰色销售途径的影响。
一边调价，一边抵制代购。香奈儿韩国 2020 年推出"排队管理系统"，客户需要提供联系电话和来店原因，以便通过短信通知他们何时可以进店，对"黄牛"可谓严防死守。
另一个高举高打抵制代购的品牌是 LV。
2023 年初，LVMH 大老板 Bernard Arnault 在财报会议中三令五申，与代购划清界限，确保消费者以公平的价格购买。措施之一是严控渠道，以韩国免税市场为例，LVMH 退出釜山乐天、济州乐天和济州新罗等机场零售商，开设直营机场零售店，减少中间商赚差价。
LV 北京大兴机场店
然而，代购没那么容易禁绝。
据 LADYMAX 报道，一位海外撰稿人曾跟随常居法国的中国买手体验代购日常，发现尽管 LV 法国门店对每个账号设有购买限额，代购也能通过扮演第一次进店的新消费者，并利用中国人名容易重复的特点，以不同生日开设新账号，照样多次购买。
类似情况发生在全球多地的大牌门店，甚至"代购的代购"都渐成成熟业态。代购本人被品牌的限购措施拦住不要紧，有偿请游客进店帮忙买，不仅解决额度问题，一些国家游客还有退税特权。
普通游客这么干上几票，机酒钱基本就赚回来了。听着挺美，但需要强调的是，如此给代购做代购属于违规乃至违法行为，并且存在被骗风险。
一方面是"灰色渠道"野火烧不尽，一方面斩断灰色渠道亦如壮士断腕，有得也有失。
香奈儿主动透露，推出"排队管理系统"筛查黄牛后，其韩国门店客流量减少了 30%；LVMH 严打代购的举动，则在当时被指"或令门店收入锐减一半"。毕竟代购在全球辗转腾挪赚差价的前提，是先得进店买东西，他们也是奢侈品的收入来源，甚至是很重要的金主。
不过这俩品牌财大气粗，客流量虽说少了，不断调高的价格又弥补了这一点。
而对于很多没"奢"到这地步的品牌来说，代购不仅是收入来源，也是不正规推广大使，进行着非官方品牌科普，完成着无授权市场教育，吸引主要客群之外的更多不同人群。睁一只眼闭一只眼，成为不少品牌的选择。
这种选择的隐患也许正变得愈加明显，因为能忍价差的人越来越少了。
2017 年咨询机构麦肯锡发布的《中国奢侈品报告》指出：2012 年时，60% 的消费者愿意忍受境内外奢侈品有 20% 的价差，到 2017 年时，仅有 20% 的消费者能够容忍；2008 年至 2016 年间，中国内地的奢侈品门店数量增长了 3.3 倍，但销售额却只增长了 2.3 倍，价差、服务以及消费体验，都将更多的奢侈品消费者推向了境外。
专注高端品牌的咨询机构 CXG 发布的报告《中国奢侈品客户情绪 2025》则强调，"平替"接受度创历史新高，价格敏感度与价值主张主导消费选择；而跨境消费正成为中国价值导向型消费者的核心策略。
80% 消费者将价格优势列为去日本购物的主要动因（图源：CXG）
这大概也是 Max Mara 价差存在了这么多年，却又在此时引起强烈关注的原因之一。
再怎么"人生必买"，到了性价比时代也得货比三家。如果税收、汇率、代理层层差值可以完全转嫁给消费者，消费者的选择也可以转变为代购、奥莱或直接退坑。
说到底，价差不可怕，自己只能在高价这一端，才闹心。
参考资料：
1. 时尚商业 Daily，《Max Mara 中国定价是欧洲两倍引发争议》，2025.09
2. Vogue HK，《Max Mara 如何以「Made In Italy」的駝色大衣風靡全球逾半世紀？走訪發源地 Reggio Emilia，深了解品牌的傳奇故事！》，2024.03
3. 非常品，《70 年传承与创新，Max Mara 打造真正的现代成衣时尚》，2021.10
4. 观察者网，《外媒：日元贬值，中国游客"拯救"日本奢侈品市场》，2024.07
5. 潮生 TIDE，《精明中产，开始退坑始祖鸟》，2025.08
6. 华丽志，《全球奢侈品市场最新"价差"分析：日本价格优势缩小，中国与法国的价差保持稳定》，2024.12
7. 界面 · 新闻，《中外奢侈品价差依然很大，2024 年将有更多人出境撒币》，2024.01
8. 中国 · 经济网，《奢侈品消费流向哪里 : 高关税或是奢侈品外流主因》，2012.02
9. 广发证券，《奢侈品开启新周期，运营商龙头大有可为》，2017.11
10. 苏宁财富资讯，《为什么奢侈品在中国卖得比外国贵？》，2017.10
11. LADYMAX，《深度 | 奢侈品中外价差为何重新拉大？》，2021.12
12. LADYMAX，《抵制代购或令 LVMH 旗下品牌单店收入减少一半》，2023.02
13. 艾媒咨询，《代购被写进财报？奢侈品美妆集团巨头"苦代购久矣"》，2023.08
14. CXG 报告，《中国奢侈品客户情绪 2025》，2025.07
15. ELLEMEN 睿士，《十年前出国狂买奢侈品的中产，不爱买包了》，2025.08
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